Lees het artikel in de Automatisering Gids of

Kaders in de AG op papier:
Opbouwen internetcompenteties essentieel voor realiseren hogere effectiviteit websites
Sites met lage functionaliteit zijn nooit effectief
Internetkompetenties stellen primair onlinebeozker centraal

Telkens blijkt uit onderzoek dat de functionaliteit die via websites wordt aangeboden, achterblijft bij de wensen van bezoekers. Aan de Vrije Universiteit Amsterdam wordt al sinds 1996 onderzoek gedaan naar websitefunctionaliteit en de uitkomsten vallen steeds tegen: bezoekers van websites krijgen minder functionaliteit aangeboden dan zij zouden willen gebruiken.
Natuurlijk is de vraag naar functionaliteit afhankelijk van het soort website: een webwinkel heeft een ander doel dan bijvoorbeeld een gemeentesite. De ‘taken’ van de bezoekers zijn heel verschillend en de vraag naar functionaliteit dus ook. Maar ook als we met die verschillen rekening houden, blijkt de geboden functionaliteit – gemeten in features – zelden boven de 50 procent (van de vraag) uit te komen.

De reden hiervan is deels dat de ‘toekomstige sitebezoeker’ moeilijker is te achterhalen dan de ‘toekomstige gebruiker van een bedrijfsintern informatiesysteem’. Opdrachtgever en bouwer moeten dus meer moeite doen om de gewenste functionaliteit te achterhalen. Meestal gebeurt dat niet en wordt volstaan met een pilotstudie vooraf en een tevredenheidssurvey achteraf, maar in de kwaliteit van die onderzoekjes (het gehanteerde model, representativiteit en betrouwbaarheid) bestaat weinig inzicht.

Veel opdrachtgevers willen hun site vooral mooi, modern en representatief maken. De functionaliteit ervan wordt impliciet in het ontwerp meegenomen. Vaak zijn de budgetten voor websites beduidend lager dan die van bedrijfsinterne systemen en dan past een functionaliteitsonderzoek daar niet in. De techniek komt dan op de voorgrond, de bezoeker op de achtergrond.

Is dat een probleem? Als bezoekers van bijvoorbeeld een onlinewinkel de functionaliteit niet vinden die hun aankoopbeslissing ondersteunt, dan ervaren ze die site als mager. Ze stellen hun besluit uit en gaan ergens anders verder zoeken. Functioneel magere sites kunnen dus wel veel bezoekers hebben – een kwestie van reclamegeld – maar de conversie is altijd laag en hun omzet is lager dan die zou kunnen zijn.

Bij veel sites (bijvoorbeeld een gemeente) gaat het niet om omzet. Maar als die site de burgers bij hun besluitvorming over gemeentelijke diensten niet goed weet te ondersteunen, dan vallen zij terug op telefoongebruik en baliebezoek en vallen de geplande kostenbesparingen tegen. Sites met lage functionaliteit zijn dus nooit effectief. Niet voor bezoekers en ook niet voor de organisatie.

Uit benchmarkstudies blijkt dat de inspanning (tijd en geld) die nodig is om de gewenste functionaliteit te bieden altijd loont: organisaties die dat hebben gedaan, hebben de hoogste conversie in de sector (best practice) bereikt en realiseren een bovengemiddelde omzet. Tegelijk bouwen zij al doende nieuwe competenties op en die leiden weer tot nieuwe ideeën, enzovoort. Zo raken ze in een opwaartse spiraal. De geschiedenis van Amazon.com is hier een bekend voorbeeld van. De meeste organisaties hebben zo’n spiraal nooit bereikt. Dit geldt ook voor niet-commerciële sites: het opbouwen van internetcompetenties is de sleutel tot hogere effectiviteit.

Internetcompetenties zijn gebieden van kennis en vaardigheden die het organisaties mogelijk maken effectiever te werken met het internet. Dat mag niet worden verward met kennis en vaardigheden in termen van business, ICT en marketing afzonderlijk.

Internetcompetenties stellen primair de onlinebezoeker centraal en gaan over de kwaliteit van het functionele aanbod aan die bezoeker. Daarbij is het van belang vier verschillende rollen van die bezoeker te onderscheiden:

1. De kijker, die data en informatie wil vinden en bekijken (Google, CBS).
2. De gast, die met de organisatie en/of met andere bezoekers in interactie wil (Hyves, LinkedIn).
3. De relatie, die formele afspraken wil maken die moeten worden nagekomen (Bol, Belastingdienst).
4. De gebruiker, die de site kan gebruiken voor een eigen (commercieel) doel (Lulu, Ponoko).

De internetcompetenties van een organisatie kunnen langs deze vier rollen worden gedefinieerd (zie kaders). Op de meeste sites hebben de bezoekers niet slechts één rol, maar een mix van rollen. De organisatie achter die site moet dan een mix van de bijbehorende competenties ontwikkelen.
Naarmate organisaties er beter in slagen hun internetcompetenties op te bouwen, zal de bezoeker vaker en meer centraal komen te staan en dat zal de website functionaliteit zeker ten goede komen.

Bezoeker als kijker
Vanaf het ontstaan van het web is de bezoeker al kijker, maar desondanks is het presenteren van informatie op een voor de bezoeker duidelijke en begrijpelijke manier moeilijker dan veel organisaties denken. De competenties zijn de volgende.

• Thuis zijn in de manieren waarop zoekmachines (zoals Google) werken en een hoge vindbaarheid realiseren. Veel organisaties zijn niet op de eerste resultatenpagina van Google te vinden bij zoekwoorden die bezoekers intypen.
• Aangeboden waren (informatie of goederen) levendig kunnen presenteren. Veel organisaties gebruiken niet de visuele mogelijkheden van het internet.
• Informatiediensten eenvoudig weten aan te bieden. Veel organisaties maken in de teksten of navigatie op hun website gedachtesprongen die bezoekers niet kunnen volgen.
• In staat zijn een groot assortiment van informatie of goederen accuraat te beheren. Te vaak vertonen databases fouten, doublures en hiaten.
• Het vermogen om zich te oriënteren op de vragen die bezoekers bij het zoeken hebben en weten hoe die te beantwoorden. Bijna alle organisaties beperken zich tot informatie over hun aanbod en richten zich niet (voldoende) op de achterliggende vraag van de bezoeker.
• Thuis zijn in de belangrijkste menselijke zoekstrategieën en die met hulpmiddelen kunnen ondersteunen. Bijna alle zoekmachines werken volgens de methode van uitsluiting en niet – bijvoorbeeld – associatief.

Bezoeker als gast
Gasten ontvangen is moeilijker dan kijkers bedienen, omdat er nu interactie in het spel is. De competenties zijn de volgende.

• Weten hoe bezoekers via het internet persoonlijk benaderd moeten worden. Veel organisaties laten de mogelijkheden van persoonlijke interactie via de web
  site onbenut.
• Het moment-of-value van interactie precies kennen. Bijna geen enkele organisatie kent het natuurlijke gedrag van zijn bezoekers en kan daarvan dus geen gebruik maken bij de interactie.
• Weten waarover bezoekers willen communiceren. De meeste organisaties beperken zich bij de communicatie tot hun eigen aanbod. Alles daarbuiten wordt gemeden of zelfs risicovol genoemd.
• Weten hoe bezoekers een communicatieplatform willen gebruiken. Voor velen is het succes van een site als Youtube nog steeds een raadsel.▪ Weten welk aspect van de organisatie de bezoeker het belangrijkst vindt. De meeste organisaties willen hun output aan de bezoekers slijten en denken niet aan mogelijkheden om met relaties bijvoorbeeld nieuwe producten te ontwikkelen.
• In staat zijn met weinig spelregels kleine bijdragen van bezoekers tot een groot werk te laten uitgroeien. Veel organisaties nemen crowd sourcing (zoals Wikipedia) niet serieus.
• Begrijpen dat nieuwe vormen van interactie de gevestigde orde kunnen bedreigen en wegen kunnen bewandelen die voor alle partijen aanvaardbaar zijn. Veel uitgeverijen ­bijvoorbeeld aarzelen met internetdiensten omdat ze de wraak van de gevestigde kanalen vrezen.

Bezoeker als relatie
Bij relaties gaat het om geformaliseerde interactie: er worden afspraken gemaakt die ook moeten worden nagekomen. Relaties kunnen klanten zijn, maar ook leveranciers, burgers of patiënten. De competenties zijn de volgende.

• Weten hoe bezoekers zich bewust worden van een behoefte. De meeste organisaties gaan ervan uit dat bezoekers van hun site al weten wat ze willen kopen of regelen. Ze laten de kansen van bewustmaking onbenut.
• Weten hoe bezoekers zich oriënteren op mogelijke producten. De meeste organisaties bieden hun producten aan, maar ondersteunen de oriëntatie niet.
• Weten hoe bezoekers kiezen uit een aanbod van alternatieven. Bijna alle organisaties onderstrepen de sterkten van hun producten en ondersteunen niet de keuze van de bezoeker.
• In staat zijn transacties via het internet foutloos te realiseren. Er gaan nog te veel transacties fout.
• Gemaakte afspraken met een precisie van minstens 99,98 procent (5 sigma) kunnen nakomen. Nog te veel organisaties nemen de accuratesse van hun dienstverlening te gemakkelijk op.
• Bedreigingen van aflevering kunnen oplossen naar tevredenheid van de relatie. Te vaak wordt er naar een ander (of zelfs naar elkaar) gewezen als een aflevering mislukt.
• Weten onder welke omstandigheden bezoekers met elkaar tot transacties komen. Er zijn maar een paar organisaties die virtuele marktplaatsen kunnen ondersteunen.

Bezoeker als gebruiker
Deze rol van gebruiker is nieuw, nog heel weinig organisaties hebben er ervaring mee. De bezoeker bepaalt wat de aanbieder voor hem gaat doen. Bijvoorbeeld Lulu.com helpt bezoekers uitgever te worden. Ponoko.com helpt de bezoeker fysieke constructies te maken. De competenties zijn de volgende.

• Weten wat bezoekers willen doen of maken en kunnen helpen deze ideeën te realiseren. Veruit de meeste organisaties zijn er niet op ingericht creativiteit van de bezoeker te ondersteunen en gepersonaliseerde producten te leveren naar het ontwerp van de bezoeker.
• De ‘fabriek’ kunnen koppelen aan een virtuele community van opdrachtgevers, ontwikkelaars en adviseurs. De meeste organisaties bieden hun producten (goederen, diensten) van tevoren aan en laten hun productie inhoudelijk niet sturen.

Marcel Creemers is hoogleraar Informatiesystemen aan de VU Amsterdam. Hij is tevens partner van het Internet Adviesbureau SYNQ en auteur van de serie boeken: ‘De Lat Moet Hoger!’ (www.delatmoethoger.nl). Recentelijk is deel 3 in deze serie uitgekomen: ‘Hoe organisaties internetcompetenties ontwikkelen’.

Zij zijn ze op het spoor gekomen door goed te kijken naar hoe ICT in zowel de private als publieke sector op vernieuwende wijze wordt ingezet. Samen bieden de hier beschreven eigenschappen kansen voor overheidsorganisaties (ds: en bijvoorbeeld ledenorganisaties als vakbonden!) om ook andere doelstellingen van de e-overheid (hun e-organisatie) dan alleen de veelal centraal staande effectiviteit en efficiëntie te bereiken.

Vooral gaat het dan om het stimuleren van zelforganisatie: burgers (ds: leden!) in staat stellen hun eigen problemen aan te pakken.

Daarmee kunnen deze eigenschappen worden gezien als zeven concrete aanbevelingen die door overheidsorganisaties kunnen worden gebruikt als inspiratie om de dienstverlening aan burgers verder te verbeteren.
1. Geo-informatie koppelen aan andere informatiebronnen (ducks demo: google-leden-groepen-zoeker, prototype uit 2006 al weer)
Door informatiebronnen te koppelen aan geografische informatie wordt het geven aan burgers van informatie op maat, gekoppeld aan de specifieke locatie, een reële optie. Het presenteren van grafische informatie past goed bij de manier waarop mensen informatie verwerken en is een krachtig middel om dienstverlening te personaliseren.

Veel informatie van de overheid leent zich voor grafische ontsluiting, denk aan de locatie van scholen en de aanwezigheid van voorzieningen. Geo-informatie kan ook worden gebruikt om interactieve beleidsprocessen te verrijken en te verbeteren. Zo zijn in Helmond en Tilburg projecten uitgevoerd waarin burgers betrokken werden bij de inrichting van (delen van) het toekomstige centrum van de stad. Dit door middel van een driedimensionale simulatie op basis van bestaande geo-informatie.

Voorbeeld
Informatie met betrekking tot de Tweede Kamerverkiezingen is voor Amsterdam ontsloten door gebruik te maken van Google Maps. Een gebruiker krijgt op de kaart van Amsterdam of naar keuze op een satellietfoto van de stad een overzicht gepresenteerd van stemlocaties. Klikken hierop geeft per locatie praktische informatie zoals het exacte adres en de openingstijden. Ook kan worden geklikt op de uitslag en dan verschijnt de uitslag van hoe op die locatie uiteindelijk is gestemd (zie millionpieces.nl).

2. Beleidsontwikkeling met behulp van sociale ICT-toepassingen (ducks multi-user weblogs software op werkgroepen.net)
Via de als ‘sociale software’ aangeduide ontwikkelingen zoals Hyves, blogs, en het ontwikkelen van allerlei communities, blijken burgers zich laagdrempelig en zeer effectief rond allerlei thema’s en belangen te organiseren. Naast het gebruiken van dit zelforganiserende vermogen voor het verder personaliseren van overheidsdiensten kan de overheid dit ook aangrijpen als nieuwe kans (na voorzichtige experimenten in de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw) om burgers actief te laten meedenken en meedoen met beleidsontwikkeling. Mogelijk zelfs kan de overheid op bepaalde terreinen wat verder terugtreden omdat zichzelf organiserende burgers steeds beter in staat zijn om bepaalde problemen zelf, dus zonder of slechts met minimale tussenkomst van de overheid, op te lossen.

Voorbeeld
Brewtopia, een bierbrouwer in Australië, betrekt klanten tot in het extreme bij het bedrijf. Niet alleen kunnen consumenten via de site hun eigen bier samenstellen en etiketten uploaden, maar ook wordt klanten via digitale middelen gevraagd mee te denken met belangrijke beslissingen die het bedrijf zelf betreffen. Zie ook de slogan van deze brouwer: ‘Built by the People for the People’ (zie www.brewtopia.com.au).

3. Informatie en kennis zijn er primair om te delen (ducks: werkgroepen.net, google share apps)
De slagkracht van organisaties wordt vergroot door ervan uit te gaan dat kennis en informatie er primair zijn om te delen. Als gevolg hiervan reikt bijvoorbeeld de denkkracht van een organisatie tegenwoordig vele malen verder dan de traditionele eigen R&D-beleidsafdeling. Voor overheden betekent dit dat er meer en andere mogelijkheden zijn ontstaan om gebruik te maken van het feit dat burgers op grote schaal bereid zijn om expertise aan te leveren en mee te denken over de aanpak van maatschappelijke problemen. Ook kan de overheid een actievere rol spelen in het bij elkaar brengen van partijen die informatie willen delen. Denk bijvoorbeeld aan het starten van een soort monsterboard of marktplaats voor stages in het kader van het beleidsvoornemen van het kabinet om in het voortgezet onderwijs een maatschappelijke stage te introduceren.

Voorbeeld
InnoCentive is een initiatief waarin organisaties trachten om kennis en ervaring te ontsluiten die ze niet zelf in huis hebben (www.innocentive.com). Het is een marktplaats waarbij wordt getracht een match te maken tussen organisaties die een op te lossen probleem hebben en slimme individuen die, waar dan ook ter wereld, op basis van ervaring en kennis (en een vergoeding) komen tot een mogelijke oplossing.

4. Transparantie wordt tot kunst verheven
Particuliere initiatieven dragen bij aan het transparanter maken van de overheid. Echter voor de overheid zelf biedt ICT in toenemende mate ook mogelijkheden om de transparantie (een van de oudste doelstellingen van de elektronische overheid) te vergroten. Een goed hulpmiddel hierbij is bijvoorbeeld het gebruik van digitale dossiers waarin ‘backoffice’-informatie bijeen wordt gebracht en ontsloten. Voor burgers hebben ze het grote voordeel dat ze niet iedere keer hun gegevens hoeven in te vullen en vooral dat informatie sneller en beter bij betrokken partijen komt. Een andere optie is het maken van gepersonaliseerde profielen. De dienstverlening kan ‘op maat’ gemaakt worden voor burgers op basis van de gegevens die al bekend zijn.

Voorbeeld
Op FixMyStreet kunnen burgers een melding maken van een probleem in de openbare ruimte (bijvoorbeeld kapot straatmeubilair). Op basis van de ingegeven postcode regelt de site de doorgifte van de melding aan de relevante overheidsorganisatie en geeft men inzicht in de actie van de overheid naar aanleiding van de melding (www.fixmystreet.org).
De site TheyWorkForYou geeft burgers inzicht over het handelen van alle parlementariërs in Engeland, Ierland en Schotland. Of het nu gaat om het individuele stemgedrag, de zitting die men heeft in commissies, de portefeuilles, de keren dat men verschijnt in het parlement, tellingen over politieke feiten of de onkostenvergoedingen die worden ontvangen www.theyworkforyou.com).

5. Een omgekeerde beeldenstorm
Als een plaatje meer zegt dan duizend woorden, dan verveelvoudigt dat aantal wellicht nog indien dat plaatje ook nog eens wordt gekoppeld aan audio, softwaretoepassingen en tekst. De mogelijkheden om audiovisueel materiaal te verspreiden (door burgers en door de overheid) lijken inmiddels volwassen te worden. Naast bedreigingen biedt dit ook kansen voor de overheid. Niet alleen voor opsporing en handhaving (denk aan het plaatsen van foto’s en filmpjes van voetbalhooligans op internet en het voorbeeld van de slimme camera) maar ook voor bijvoorbeeld het geven van realtime (beeld)informatie en het mogelijk maken van realistische simulaties in bijvoorbeeld planprocessen. Wel zal de overheid moeten ‘wennen’ aan het omgaan met beelden in plaats van traditionele teksten.

Voorbeeld
In het verleden registreerden toezichtcamera’s (vaak zonder geluid) alles wat gebeurde voor het oog van de lens. Intelligente camera’s die tegenwoordig worden gebruikt nemen alleen beelden op wanneer sprake is van bewegingen of geluiden die op agressie duiden. Door ze te koppelen aan slimme software, zijn ze in staat om vechtpartijen, die veelal beginnen met verbale agressie, te signaleren. Daarnaast maken ze het analyseren van beelden gemakkelijker en efficiënter. (Zie ook: www.minbzk.nl/actueel/publicaties?ActItmIdt=107841).

6. De werkelijkheid is buiten, dus de (elektronische) overheid ook
Mobiele apparatuur en snelle verbindingen bieden verregaande mogelijkheden voor de overheid om daar aanwezig te zijn waar problemen zich voordoen en oplossingen gevraagd worden: de daadwerkelijke leefwereld van burgers. Zowel de controlerende als de dienstverlenende taken van de ‘street-level bureaucrats’ kunnen op een andere manier worden uitgevoerd. Zo kunnen hulpverleners dossiers ter plekke raadplegen en gegevens wijzigen en kan een pda de kennisbasis van inspecteurs vergroten. Ook wordt zelfcontrole door burgers gekoppeld aan monitoring door de overheid een optie. Denk bijvoorbeeld aan patiënten die zelf eenvoudige meetgegevens doorgeven aan het ziekenhuis of aan het elektronisch huisarrest.

Voorbeeld
In Engeland heeft het politiekorps in Lancashire zijn agenten uitgerust met pda’s waarmee het direct op straat gegevens en foto’s in centrale databases kan voegen of deze kan raadplegen. Hierdoor wordt de tijd die agenten op het bureau moeten doorbrengen met maar liefst een uur per dag gereduceerd en dus wordt de zichtbaarheid (meer blauw) op straat sterk vergroot (met een extra zichtbare equivalent van honderd op een totaal van duizend agenten; zie: www.eps-award.eu).

7. Informatie is er om te vinden, niet om te zoeken
Het maken van informatie is eenvoudiger geworden. Ook kan steeds makkelijker informatie aan anderen beschikbaar worden gesteld. Private organisaties en burgers zelf gaan dan ook in toenemende mate informatie verspreiden die voorheen primair door de overheid werd verzorgd. Deze toename van beschikbare informatie voor burgers impliceert een nieuwe rol voor de overheid, namelijk het ontwikkelen van instrumenten waarmee burgers zicht krijgen op de betrouwbaarheid van informatie uit verschillende bronnen. Immers lang niet alles wat op internet staat is waar. De reputatie van de aanbieder is hierbij een belangrijk aangrijpingspunt.

Voorbeeld
Last.fm biedt muziekliefhebbers de optie om artikelen over artiesten te posten/bewerken, naar muziek te luisteren en/of video’s te bekijken. Per artiest kunnen ook aanbevelingen worden gedaan aan andere bezoekers om eens naar andere artiesten in een vergelijkbaar genre te gaan luisteren. Ook kunnen bezoekers bijdragen aan het opstellen van een chart van nummers van een artiest. Als bezoeker krijg je dus meteen te zien welke nummers de bezoekers van de site van de artiest het mooiste vinden. Last.fm stelt bezoekers dus in staat om, met behulp van labels (‘tagging’) en aanbevelingen gedaan door andere bezoekers, makkelijk muziek te vinden die past bij de eigen voorkeur, en deze ook te verbreden.