Internetcompetenties schieten te kort

De meeste organisaties hebben voldoende marketing- en ICT-kennis in huis. Het maken van een effectieve website zou dus geen probleem moeten zijn. Maar het tegendeel is het geval, concludeert Marcel Creemers. De echte internetcompetenties zijn niet voldoende opgebouwd. Bezoekers van websites krijgen steevast te weinig functionaliteit.

Lees het artikel in de Automatisering Gids of

Kaders in de AG op papier:
Opbouwen internetcompenteties essentieel voor realiseren hogere effectiviteit websites
Sites met lage functionaliteit zijn nooit effectief
Internetkompetenties stellen primair onlinebeozker centraal

Telkens blijkt uit onderzoek dat de functionaliteit die via websites wordt aangeboden, achterblijft bij de wensen van bezoekers. Aan de Vrije Universiteit Amsterdam wordt al sinds 1996 onderzoek gedaan naar websitefunctionaliteit en de uitkomsten vallen steeds tegen: bezoekers van websites krijgen minder functionaliteit aangeboden dan zij zouden willen gebruiken.
Natuurlijk is de vraag naar functionaliteit afhankelijk van het soort website: een webwinkel heeft een ander doel dan bijvoorbeeld een gemeentesite. De ‘taken’ van de bezoekers zijn heel verschillend en de vraag naar functionaliteit dus ook. Maar ook als we met die verschillen rekening houden, blijkt de geboden functionaliteit – gemeten in features – zelden boven de 50 procent (van de vraag) uit te komen.

De reden hiervan is deels dat de ‘toekomstige sitebezoeker’ moeilijker is te achterhalen dan de ‘toekomstige gebruiker van een bedrijfsintern informatiesysteem’. Opdrachtgever en bouwer moeten dus meer moeite doen om de gewenste functionaliteit te achterhalen. Meestal gebeurt dat niet en wordt volstaan met een pilotstudie vooraf en een tevredenheidssurvey achteraf, maar in de kwaliteit van die onderzoekjes (het gehanteerde model, representativiteit en betrouwbaarheid) bestaat weinig inzicht.

Veel opdrachtgevers willen hun site vooral mooi, modern en representatief maken. De functionaliteit ervan wordt impliciet in het ontwerp meegenomen. Vaak zijn de budgetten voor websites beduidend lager dan die van bedrijfsinterne systemen en dan past een functionaliteitsonderzoek daar niet in. De techniek komt dan op de voorgrond, de bezoeker op de achtergrond.

Is dat een probleem? Als bezoekers van bijvoorbeeld een onlinewinkel de functionaliteit niet vinden die hun aankoopbeslissing ondersteunt, dan ervaren ze die site als mager. Ze stellen hun besluit uit en gaan ergens anders verder zoeken. Functioneel magere sites kunnen dus wel veel bezoekers hebben – een kwestie van reclamegeld – maar de conversie is altijd laag en hun omzet is lager dan die zou kunnen zijn.

Bij veel sites (bijvoorbeeld een gemeente) gaat het niet om omzet. Maar als die site de burgers bij hun besluitvorming over gemeentelijke diensten niet goed weet te ondersteunen, dan vallen zij terug op telefoongebruik en baliebezoek en vallen de geplande kostenbesparingen tegen. Sites met lage functionaliteit zijn dus nooit effectief. Niet voor bezoekers en ook niet voor de organisatie.

Uit benchmarkstudies blijkt dat de inspanning (tijd en geld) die nodig is om de gewenste functionaliteit te bieden altijd loont: organisaties die dat hebben gedaan, hebben de hoogste conversie in de sector (best practice) bereikt en realiseren een bovengemiddelde omzet. Tegelijk bouwen zij al doende nieuwe competenties op en die leiden weer tot nieuwe ideeën, enzovoort. Zo raken ze in een opwaartse spiraal. De geschiedenis van Amazon.com is hier een bekend voorbeeld van. De meeste organisaties hebben zo’n spiraal nooit bereikt. Dit geldt ook voor niet-commerciële sites: het opbouwen van internetcompetenties is de sleutel tot hogere effectiviteit.

Internetcompetenties zijn gebieden van kennis en vaardigheden die het organisaties mogelijk maken effectiever te werken met het internet. Dat mag niet worden verward met kennis en vaardigheden in termen van business, ICT en marketing afzonderlijk.

Internetcompetenties stellen primair de onlinebezoeker centraal en gaan over de kwaliteit van het functionele aanbod aan die bezoeker. Daarbij is het van belang vier verschillende rollen van die bezoeker te onderscheiden:

1. De kijker, die data en informatie wil vinden en bekijken (Google, CBS).
2. De gast, die met de organisatie en/of met andere bezoekers in interactie wil (Hyves, LinkedIn).
3. De relatie, die formele afspraken wil maken die moeten worden nagekomen (Bol, Belastingdienst).
4. De gebruiker, die de site kan gebruiken voor een eigen (commercieel) doel (Lulu, Ponoko).

De internetcompetenties van een organisatie kunnen langs deze vier rollen worden gedefinieerd (zie kaders). Op de meeste sites hebben de bezoekers niet slechts één rol, maar een mix van rollen. De organisatie achter die site moet dan een mix van de bijbehorende competenties ontwikkelen.
Naarmate organisaties er beter in slagen hun internetcompetenties op te bouwen, zal de bezoeker vaker en meer centraal komen te staan en dat zal de website functionaliteit zeker ten goede komen.

Bezoeker als kijker
Vanaf het ontstaan van het web is de bezoeker al kijker, maar desondanks is het presenteren van informatie op een voor de bezoeker duidelijke en begrijpelijke manier moeilijker dan veel organisaties denken. De competenties zijn de volgende.

• Thuis zijn in de manieren waarop zoekmachines (zoals Google) werken en een hoge vindbaarheid realiseren. Veel organisaties zijn niet op de eerste resultatenpagina van Google te vinden bij zoekwoorden die bezoekers intypen.
• Aangeboden waren (informatie of goederen) levendig kunnen presenteren. Veel organisaties gebruiken niet de visuele mogelijkheden van het internet.
• Informatiediensten eenvoudig weten aan te bieden. Veel organisaties maken in de teksten of navigatie op hun website gedachtesprongen die bezoekers niet kunnen volgen.
• In staat zijn een groot assortiment van informatie of goederen accuraat te beheren. Te vaak vertonen databases fouten, doublures en hiaten.
• Het vermogen om zich te oriënteren op de vragen die bezoekers bij het zoeken hebben en weten hoe die te beantwoorden. Bijna alle organisaties beperken zich tot informatie over hun aanbod en richten zich niet (voldoende) op de achterliggende vraag van de bezoeker.
• Thuis zijn in de belangrijkste menselijke zoekstrategieën en die met hulpmiddelen kunnen ondersteunen. Bijna alle zoekmachines werken volgens de methode van uitsluiting en niet – bijvoorbeeld – associatief.

Bezoeker als gast
Gasten ontvangen is moeilijker dan kijkers bedienen, omdat er nu interactie in het spel is. De competenties zijn de volgende.

• Weten hoe bezoekers via het internet persoonlijk benaderd moeten worden. Veel organisaties laten de mogelijkheden van persoonlijke interactie via de web
  site onbenut.
• Het moment-of-value van interactie precies kennen. Bijna geen enkele organisatie kent het natuurlijke gedrag van zijn bezoekers en kan daarvan dus geen gebruik maken bij de interactie.
• Weten waarover bezoekers willen communiceren. De meeste organisaties beperken zich bij de communicatie tot hun eigen aanbod. Alles daarbuiten wordt gemeden of zelfs risicovol genoemd.
• Weten hoe bezoekers een communicatieplatform willen gebruiken. Voor velen is het succes van een site als Youtube nog steeds een raadsel.â–ª Weten welk aspect van de organisatie de bezoeker het belangrijkst vindt. De meeste organisaties willen hun output aan de bezoekers slijten en denken niet aan mogelijkheden om met relaties bijvoorbeeld nieuwe producten te ontwikkelen.
• In staat zijn met weinig spelregels kleine bijdragen van bezoekers tot een groot werk te laten uitgroeien. Veel organisaties nemen crowd sourcing (zoals Wikipedia) niet serieus.
• Begrijpen dat nieuwe vormen van interactie de gevestigde orde kunnen bedreigen en wegen kunnen bewandelen die voor alle partijen aanvaardbaar zijn. Veel uitgeverijen ­bijvoorbeeld aarzelen met internetdiensten omdat ze de wraak van de gevestigde kanalen vrezen.

Bezoeker als relatie
Bij relaties gaat het om geformaliseerde interactie: er worden afspraken gemaakt die ook moeten worden nagekomen. Relaties kunnen klanten zijn, maar ook leveranciers, burgers of patiënten. De competenties zijn de volgende.

• Weten hoe bezoekers zich bewust worden van een behoefte. De meeste organisaties gaan ervan uit dat bezoekers van hun site al weten wat ze willen kopen of regelen. Ze laten de kansen van bewustmaking onbenut.
• Weten hoe bezoekers zich oriënteren op mogelijke producten. De meeste organisaties bieden hun producten aan, maar ondersteunen de oriëntatie niet.
• Weten hoe bezoekers kiezen uit een aanbod van alternatieven. Bijna alle organisaties onderstrepen de sterkten van hun producten en ondersteunen niet de keuze van de bezoeker.
• In staat zijn transacties via het internet foutloos te realiseren. Er gaan nog te veel transacties fout.
• Gemaakte afspraken met een precisie van minstens 99,98 procent (5 sigma) kunnen nakomen. Nog te veel organisaties nemen de accuratesse van hun dienstverlening te gemakkelijk op.
• Bedreigingen van aflevering kunnen oplossen naar tevredenheid van de relatie. Te vaak wordt er naar een ander (of zelfs naar elkaar) gewezen als een aflevering mislukt.
• Weten onder welke omstandigheden bezoekers met elkaar tot transacties komen. Er zijn maar een paar organisaties die virtuele marktplaatsen kunnen ondersteunen.

Bezoeker als gebruiker
Deze rol van gebruiker is nieuw, nog heel weinig organisaties hebben er ervaring mee. De bezoeker bepaalt wat de aanbieder voor hem gaat doen. Bijvoorbeeld Lulu.com helpt bezoekers uitgever te worden. Ponoko.com helpt de bezoeker fysieke constructies te maken. De competenties zijn de volgende.

• Weten wat bezoekers willen doen of maken en kunnen helpen deze ideeën te realiseren. Veruit de meeste organisaties zijn er niet op ingericht creativiteit van de bezoeker te ondersteunen en gepersonaliseerde producten te leveren naar het ontwerp van de bezoeker.
• De ‘fabriek’ kunnen koppelen aan een virtuele community van opdrachtgevers, ontwikkelaars en adviseurs. De meeste organisaties bieden hun producten (goederen, diensten) van tevoren aan en laten hun productie inhoudelijk niet sturen.

Marcel Creemers is hoogleraar Informatiesystemen aan de VU Amsterdam. Hij is tevens partner van het Internet Adviesbureau SYNQ en auteur van de serie boeken: ‘De Lat Moet Hoger!’ (www.delatmoethoger.nl). Recentelijk is deel 3 in deze serie uitgekomen: ‘Hoe organisaties internetcompetenties ontwikkelen’.